Ericsson möter priskrig – Kontra med kundvärde!
Har man en kundvärdestrategi, så ska man kunna hålla priskriget stången. När jakten på marknadsandelar blir viktigare än jakten på kundandelar, så ersätts kundvärde alltför lätt av det farliga mantrat ”priskrig”.
Telekomjätten har under en lång period visat en stor skicklighet i att hålla marginalerna uppe. Olika strategier och en bra affärskultur tycks ofta ha räckt för att hantera kundernas och konkurrenternas utmaningar.
När nu VD Hans Vestberg (SvD) förklarar det kraftiga resultattappet med att prispressen är som tyngst när kunderna ändrar sin teknologi, så väcker det djup oro. Det är som om klassiska kundvärdeleverantörer som TetraPak, Sandvik, BMW eller Apple skulle förklara försämrade marginaler med prispress på nya satsningar.
För en kundvärdeleverantör måste kundernas teknologibyte handla om nya värden för deras affärer. ”Learning curve” och andra ekonomiskt krassa verkligheter kan sedan göra att sådana värdeförsprång måste matchas mot allt billigare konkurrenter – och även de egna kostnadssänkningarna i allt effektivare processer.
Går man då in i priskrig för ny teknologi, så är det ju redan kört. Om man inte har mycket starka inlåsningseffekter hos kunderna, så kommer man aldrig att kunna hämta hem lönsamhet. Tvärtom vänjer sig kunderna – och den egna organisationen (vilket kanske är ännu värre …) – i att prispress alltid är en möjlighet. Värdetrycket väger allt lättare. Jakten på lönsamhet genom sänkta kostnader misslyckas när prisspiralen vrids vidare nedåt i minst samma takt.
Ericsson (och liknande värdeleverantörer) kan inte omvandlas till någon slags branschens IKEA. Det är nu livsviktigt att hitta tillbaks till det gamla ”ta-betalt-för-kundvärde-spåret”. Först metodiskt följa och lyfta värdet för kunderna – därefter se priset som en följd av hur mycket mer värden för kunden man har i förhållande till alternativen.
Återetablera kundvärdetryck i stället för priskrig.