Kundvärdedriven segmentering
Syftet med kundvärdedriven segmentering är att identifiera kundgrupper med liknande kundvärdeprofil för att kunna anpassa företagets erbjudande och organisation till kundvärdena inom respektive segment. Det blir då möjligt att utveckla högre kundvärden inom varje segment och skapa en effektivare försäljning/merförsäljning, och nöjda kunder.
I det första steget handlar det om att välja ut de segmenteringsvariabler som tydligast speglar skillnader i kundvärde mellan olika segment, exempelvis geografi, applikation, produkt, kundstorlek eller bransch. Ofta skapas de kraftfullaste segmenten genom en kombination av flera variabler t.ex. applikation (huvudsegment) och geografi (delsegment).
Applikation/användning utgör en viktig segmenteringsvariabel för många industriföretag, särskilt om de egna produkterna och tjänsterna saknar unika egenskaper i förhållande till konkurrenternas erbjudande. Produkterna och tjänsterna kanske i grunden är lika men om olika kundsegment använder dem på olika sätt och för olika ändamål finns utrymme för en differentiering i såväl erbjudande som prissättning. Nya kundvärden kan skapas genom:
- Produktanpassning/utveckling
- Anpassad rådgivning/expertis
för varje applikationssegments specifika behov.
Ett företag som var förhållandevis tidigt ute med att anpassa sin organisation och sitt erbjudande till skillnader i applikation var gasföretaget AGA (numera en del av Linde Group). I princip samma produkt (exempelvis syrgas) används på mycket olika sätt i olika kundgrupper som verkstadsindustri, processindustri och sjukhus. Detta faktum har sedan 70-talet varit grunden för en mycket framgångsrik segmentering av erbjudande och priser. Även skogsbolagens förpackningsrörelser är utmärkta exempel på hur en applikationsbaserad segmentering (olika typer av förpackningar och grafisk kartonganvändning) kan skapa effektivare produktutveckling och försäljning med högre marginaler som följd.
En kundvärdeanalys som identifierar olika kundvärdekriteriers betydelse (avseende t.ex. specifika aspekter på produktkvalitet, leveranser och relationer) ger en bra bas för att skapa en kundvärdedriven segmentering.