Bara 3 regler för intäktsjakt!
I april-numret av the Harvard Business Review finns en intressant artikel;
– Three Rules for making a Company Truly Great.
Michael E. Raynor och Mumtaz Ahmed är författarna som utgår från att mycket av den strategi och de råd som företagsledare använder är opålitliga och opraktiska. Det beror framför allt på att de som leder oss underskattar påverkan av tillfälligheter.
Hur kan företagsledare få ett bättre och säkrare beslutsunderlag för sin styrning av bolagen?
- Vilka företag ska man lära sig av?
- Vad gör dem annorlunda?
- Hur kan vi följa deras exempel?
I brist på svar gjorde författarna en statistisk studie av tusentals företag, och fann några hundra som hade levererat bra resultat under en tillräckligt lång period för att kvalificera sig som ”truly exceptional”. De kom sedan fram till den överraskande slutsatsen att det var tre ganska enkla regler som gällde;
1. Bättre före billigare – eller med andra ord ”tävla” på andra faktorer än pris.
2. Intäkt före kostnad – dvs. prioritera ökad intäkt före lägre kostnad.
3. Det finns inga andra regler – Så ändra allting som krävs för att följa Regel 1 och 2.
Reglerna ställer inga krav på visst agerande, de är ej heller tydliga strategier. De är grundläggande synsätt på vilka vinnande företag har byggt framgång och succé under många år. Författarna kan inte finna orsaken till varför företagsledarna satsade på dessa idéer, eller om de ens följde dem kategoriskt. Men reglerna kan användas av dagens och morgondagens ledare för att se till att deras företag kommer att leverera uthålliga och fantastiska resultat under många år.
Regel 1 – Bättre före Billigare
Varje företag har ett val:
- De väljer att konkurrera med bra erbjudanden som inte är pris-baserade, t.ex ett vasst varumärke, en spännande design, bästa funktionaliteten, hög kvalitet, bekvämlighet etc.
- De väljer att möta minst accepterbara standard på dessa icke-pris kriterier och erbjuder sedan lägsta pris för att fånga kunderna,
Studien visar att framgångsrika positioner som är byggda på differentiering i marknaden genom varumärke, design, pålitlighet etc. är mer sannolika att skapa uthållig lönsamhet än positioner byggda på lägsta pris. De vinnande företagen litar mer till marginalerna än till att sänka kostnaderna. Och när framgångsrika företag lämnar icke-prispositionen, tappar de alltid lönsamhet.
Författarna säger inte att ett företag kan ignorera sin relativa pris-position, ej heller att ett företag som tävlar på lägsta pris kan ignorera produkt eller service kvalitet. De påpekar dock att i de flesta fall skapas uthållig lönsamhet genom värde snarare än lågt pris. Företag som söker uthållig och hög lönsamhet ska följa strategier som är konsistenta med regel 1 och undvika de som inte är det.
Beakta ordet före i ”Bättre före Billigare”; Du kan sänka priset och fortfarande följa regel 1 så länge ditt pris är högre än dina konkurrenters. Beakta också att en icke-pris position inte är ofarlig, då ett företag som konkurrerar med annat än pris konstant måste hålla koll på konkurrenterna som försöker kopiera framgångsformeln. Inte minst så kommer dessa företag att konfundera kunderna och lägga dimridåer runt ditt företags differentiering.
Regel 2 – Intäkter före Kostnader
Företag behöver inta bara skapa värde, de måste också fånga värdet i form av vinst. Majoriteten av framgångsrika företag skapar sina stora vinster genom högre omsättning än konkurrenterna, med högre priser och/eller volymer. Mycket sällan har ett kostnadsledande företag höga vinster.
Precis som du kan sänka priser och följa regel 1, så kan du ta bort ineffektiviteter och sänka dina kostnader och ändå följa regel 2 – Intäkt före Kostnad. Men försök inte att uppnå en vinstfördel genom kostnadsledarskap.
Regel 3 -Det finns inga andra regler
Den här regeln understryker vikten av att i jakten på lönsamhet skall bara de första två reglerna följas. När de såg på alla andra faktorer som operationell effektivitet, talangutveckling, ledarskapsfokus, företagskultur, belöningssystem, etc. – fanns det en spridd variation mellan alla företagen. Det är självklart att dessa och andra faktorer har betydelse för ett företags resultat, hur skulle det annars se ut – men författarna kunde inte finna några bevis för hur de påverkade.
Avsaknaden av andra regler tillåter dig inte att sluta tänka. Du är fortfarande ansvarig för att aktivt söka efter vägar för att följa reglerna i en tuff och konkurrensutsatt marknad. Det kräver enorm kreativitet och flexibilitet för att leva upp till de första 2 reglerna.
Utan några större undantag så uppför sig de bästa företagen som om dessa 3 regler genomsyrar alla viktiga beslut, från förvärv till avyttringar, till resursallokering, till prissättning. Reglerna kan ses som ett motgift till ledares ”all-too-fallible intuition”.
Det första steget är att skapa sig en tydlig bild av ditt företags konkurrenssituation och hur nyckeln till lönsamhet ser ut. Det är inte ovanligt att företag jämför sitt resultat med föregående perioder, och ofta utropar segrar varje gång siffrorna förbättras. Men i verkligheten vinner man bara när man tävlar mot sina konkurrenter.
I verkligheten använder man reglerna t.ex i en situation där du måste prioritera dina knappa resurser mellan olika initiativ. Tänk då på vilka initiativ som bäst förbättrar din icke-pris-position, och vilka som hjälper dig att höja pris eller volym. Sedan allokerar du resurserna på dessa initiativ.
Vill du att vi skickar dig artikeln, skicka oss dina kontaktuppgifter här.
